Je vous présente aujourd’hui l’univers pictural et publicitaire de la marque italienne Fendi. Après un petit détour par la mode française avec Jean-Paul Gaultier ou Chloé, voici maintenant la découverte de l’univers d’une marque italienne. Place au vocabulaire pictural italien !

Mise en scène technique et picturale

Cette publicité met en lumière le stéréotype de l’atelier d’artiste désordonné et fantaisiste avec des objets insolites. Le décor s’inscrit dans des couleurs automnales chaudes, l’intérieur n’est pas froid, notamment parce que l’espace est aussi occupé par de nombreux éléments. Le jeu d’harmonie des couleurs automnales rappelle la mélancolie et le romantisme aussi de la saison. La femme Fendi n’a d’ailleurs pas l’air de rayonner de joie, mais apparaît plutôt pensive. De nombreux objets symboliques placent clairement le spectateur dans un atelier de peintre. Ainsi, le thème dominant de cette publicité est d’ores et déjà posé : ce sera l’art, l’œuvre d’art et le modèle vivant. La femme deviendrait alors le cadre –dans le sens de modèle- du peintre et celui-ci l’accrocherait grâce à son escalier amovible, car la femme serait devenue illustration du tableau. La femme devient une œuvre d’art et la marque Fendi serait l’artiste qui la rendrait œuvre d’art et donc, femme unique.

Mise en scène de la femme et de l’univers Fendi

La femme se fond à travers le décor : les couleurs qui l’habillent font écho à celles qui composent l’image, d’une part, et elle est placée  à droite de l’image et non au milieu, d’autre part. Sa pose rappelle celle des muses qu’un peintre pourrait peindre. Elle pose réellement : on le voit grâce à la position des mains notamment et des jambes qui ne sont pas du tout dans une position naturelle. Aucune crispation ou tension n’est perceptible, ce qui prouve aussi une maîtrise total du corps et de ses mouvements : elle pose. Son regard va vers un point de fuite qui est hors du champ de vision du spectateur, nous ne savons pas ce qu’elle regarde en particulier, elle dirige simplement le spectateur là où elle le souhaite, c’est-à-dire vers les chaussures. Le mannequin semble être un automate, un présentoir au service des produits dont elle fait la promotion : sa position amène le spectateur à regarder ses chaussures et sa main droite posée sur son épaule gauche met en évidence les bagues. Fendi rappelle ici que la marque, en plus de créer une femme œuvre d’art grâce à ses vêtements et à l’univers qu’elle connote, fait aussi des accessoires qui permettent une finition parfaite. La combinaison verte kaki en mailles épaisses qui habille le mannequin enveloppe la femme : seul son cou et ses bras sont visibles. L’important est ici de montrer que le vêtement peut-être une couverture pour l’hiver, il est ici au service du confort de celle qui le porte.

Une femme, un regard, un spectateur

La femme ne s’inscrit pas dans une position frontale, elle n’est pas du tout tournée vers le spectateur, elle ne le prend juste pas en compte. Nous sommes donc dans une énonciation historique où la publicité et la femme se racontent d’elle-même, sans avoir besoin de faire entrer en scène le spectateur. Seule la pose nous rappelle que nous sommes tout de même dans une publicité. Les produits étant aussi exposés dans une situation réelle rendue grâce au « naturel de la scène » – de Roland Barthes- avec l’atelier du peintre, les couleurs dominantes communes et une lumière qui paraît plus naturelle que celle d’un gros flash, renforce la véracité de l’image et permet une identification plus forte. La femme, de présentoir de produits, devient modèle, un modèle que le spectateur se plaira à copier…