C'est entre deux guerres, au cœur d'une époque douloureuse que les années folles viennent donner un peu de gaité. C'est le début des cosmétiques modernes qui connaitra son apogée durant les trente glorieuses.
L'une des femmes qui symbolise au mieux cette période de l'histoire, du moins en France, c'est bien Coco Chanel. Gabrielle Chanel révolutionne la mode en abandonnant la "taille" et libérant le corps de nombreux artifice qu’utilisaient les femmes. C'est une période marquée par un élan de liberté pour les femmes avec notamment l'accès au travail en partie causé par la guerre, le début de l'égalité des rémunérations entre femmes et hommes en commençant par les institutrices, une mode qui s'adapte à ces évènements, plus simple et surtout plus pratique.
Paul Poiret est un couturier fasciné par Isadora Duncan, une danseuse fut le premier à abandonner le corset préférant donner aux femmes une silhouette plus naturelle et plus confortable à celle de l’image de cette danseuse aux costumes amples et fluide. Mais c'est surtout l'apparition de la première guerre mondiale qui précipite l'apparition de la mode moderne avec la nécessité d'une tenue souple et confortable pour mener les travaux alors réservés aux hommes. C'est donc pendant la guerre que les femmes ont acquis une liberté à laquelle elles ne comptent pas renoncer.
On cherche à oublier la guerre avec des divertissements, de la musique, de la danse, commence alors les années folles. Les femmes s’affranchissent et en dépits de leur attitude garçonne elles se maquillent d'avantage, les lèvres rouge, les yeux fardés, on met en valeur le visage et les jambes avec de courtes jupes. C'est une véritable révolution où l'esthétisme joue un rôle considérable. En effet, les cosmétiques touchent toute la société, les bourgeoises comme les moins fortunées. Toutes les femmes cherchent à ressembler à leurs idoles. Dès lors, les instituts de beauté, grands magasins comme parfumeries proposent des cosmétiques pour tous les prix notamment le célèbre "Rouge baiser" réputé pour sa durée sur les lèvres extraordinaire, mais aussi Garnier ou encore Payet.Par la suite, certaines marques connaitront un succès révolutionnaire comme l'Oréal et son shampoing Dopal, les cosmétiques d'Alfred Curie connus pour être radioactifs. Mais la grande nouveauté réside dans le petit tube de rouge à lèvre rétractable que l'on peut facilement glisser dans son sac et qui nous suit partout.
Les années 20 sont une véritable source d'inspiration, on ne souhaite pas se souvenir du passé, jugé trop douloureux, mais on ne cesse d'inventer. On connaît les premières grandes révolutions cosmétiques avec la première crème dépilatoire de la marque Veet en 1922, le premier sèche-cheveux manuel Calor en 1923 et le premier crayon a paupière en 1927.
Mais la révolution se passe également au niveau de la parfumerie grâce à Coco Chanel et son très célèbre Chanel N°5. Un parfum avec un goût d’éternité qu'elle imagina suite à la mort de son amant Boy Capel. Depuis toujours les femmes portaient des parfums qui reproduisaient l'odeur des fleurs afin de cacher les odeurs. Le parfum qu'elle créée avec un parfumeur français à la cours du tsar russe, Ernest Beaux est selon ses dires un parfum « pour les femmes ». Composé de plusieurs fleurs notamment du Jasmin de grasse mais aussi avec une composante jusqu’alors négligé par les parfumeurs, les aldéhydes qui donnent du pouvoir et de la puissance aux fleurs. C'est donc un parfum artificiel sans notes dominantes et riche de 80 composants.N'aimant pas les noms rococo dont usait les parfumeurs à cette, elle l'appela N°5 du numéro de l'échantillon qui était également son chiffre porte-bonheur, un parfum qu'elle présenta naturellement le cinquième jour du cinquième mois de l'année.Chanel N°5 traversa les temps, Marilyn Monroe le rendra populaire aux Etats-Unis en proclamant dormir nue, juste avec quelques gouttes de ce parfum.Mais en 1920, sa popularité réside également dans le packaging très original inspiré des parfums d'homme avec un bouchon représentant la place Vendôme en forme d’émeraudes.Si Chanel N°5 devient le parfum le plus populaire, d’autres grands classiques sont nés pendant cette période comme Shalimar de Guerlain ou encore Arpège de Lanvin. Le parfum devient un véritable accessoire dont use des femmes des années folles, nous sommes très loin des cosmétiques qui servait de « cache misère » (Secrets de beauté et 2 et 5 )
Les années folles marquent un grand moment dans l'apparence féminine malgré la rupture marquée par les années 30 où la garçonne laissera place à une femme plus féminine qui cherche d'avantage à séduire l'homme. Ces années ont tout de même grandement influencées la mode et l'esthétisme faisant tomber beaucoup de tabous et dévoilant notamment le corps féminin.