Pour faire écho à mon article sur ma présentation des concepts pour analyser un message visuel du luxe, je continue sur ma lancée aujourd’hui pour continuer à décrire comment analyser un message visuel liant la mode et l’art pour pouvoir comprendre le sens caché derrière ce message et le décrypter correctement. Après vous avoir parlé de la mise en scène, je vous parle aujourd’hui de la rhétorique visuelle.

Le cadrage et la profondeur de champ 

Le cadre du message visuel met deux éléments en lumière : la position de la femme et de l’image en général par rapport à un cadre droit et la profondeur de champ. L’architecture implicite s’inscrit-elle dans des obliques, des courbes, une verticalité, une horizontalité ? Ceci a des incidences sur la façon dont le message est perçu et sur l’ambiance générale qu’il souhaite transmettre aussi : un encadrement blanc par exemple favorise souvent une distance avec le spectateur car il rappelle que nous sommes dans une image. Au contraire, si le cadre disparaît et que la profondeur de champ s’élargit, le spectateur a l’impression que le réel est représenté et que c’est à lui de « penser l’image » afin qu’elle s’insère dans un contexte réel familier. Le spectateur a alors une position dominante, il domine l’univers qu’il souhaite voir représenté tout en étant contraint de partir de la scène représentée.

La profondeur de champ est aussi à prendre en considération : sa limitation favorise un positionnement du regard sur l’objet en promotion, tout en incitant le spectateur à développer son imaginaire pour se créer un contexte, un contexte qui sera le sien et qui donc permettra à la marque d’être bien positionnée. Le spectateur choisira un contexte positif, dans lequel il se sent bien pour intégrer la scène représentée qu’il ne peut situer.

Les échelles de plans

Les différentes échelles de plans positionnent le sujet par rapport à l’objectif favorisant ainsi un effet de proximité ou de distance avec le spectateur –situé derrière l’objectif. La diversité des plans apporte de multiples interprétations : le gros plan favorise une proximité plus forte entre le personnage et le spectateur, le fait que l’objectif soit tout près du visage permet une relation d’intimité plus forte, le modèle se donne aussi au spectateur. Le plan d’ensemble, quant à lui, positionne et présente le sujet dans son environnement. Il lie le sujet à son environnement et insiste sur les liens intimes qui les unissent.

L’éclairage

Pour les publicités contemporaines de mode de luxe, la lumière est souvent artificielle : elle est produite grâce à des projecteurs munis de gros flash, des feux, des lampes, ce qui renforce la perception d’être dans une image synthétique et non dans la réalité. Contrairement au rendu de la lumière naturelle par le peintre – rarement dans les publicités contemporaines- qui accentue un effet de réalité et de naturel. La lumière favorise aussi une netteté qui peut participer à l’esthétique de la photo notamment et à une recherche idéologique de la perfection. Les peaux brillent, les visages sont lisses : la perfection est une peau parfaite et pure. Ne soyons tout de même pas dupes, nous savons bien qu’aujourd’hui la manipulation numérique et technique permet cette perfection impossible à avoir autrement (merci photoshop !)